قبل بضع سنوات، لم يكن مفهوم التسوق قد أخذ الطابع الاستهلاكي الذي يميزه اليوم. وإذا أخذنا سوق الملابس كمثال فإن الفرد في الماضي، حتى في المجتمعات الثرية، لم يكن بصفة عامة يرى تقلب الموضات السريع وتغيير البضاعة في المحلات بهذه الكيفية فيشتري ويشتري طوال العام ليواكب الموضة. أصبح مصممو الأزياء يطرحون عدة مجموعات في العام بدلا من مجموعتين مثلا للصيف والربيع وأخرى للشتاء والخريف. وأصبح الفرد في الكثير من المجتمعات الحديثة الاستهلاكية يرى نفسه ويعرف هويته للآخرين بمتابعة الموضة وتطبيقها وخاصة بانتشار الإنستغرام وغيره من وسائل التواصل الاجتماعي التي جعلت الكل يريد تقليد الفاشيونيستا الفلانية «والبلوقر» المشهور الفلاني.

تدخل إلى متاجر الملابس فترى المخططات التسويقية كلها تعمل ضدك لتحثك على الشراء وإبرام الصفقة بأسرع ما يمكن. ابتداء من الموسيقى المدروسة السريعة النبضات والتي ترفع الأدرينالين في دمك فتتهور وتشتري بناء على رغباتك الآنية. وقد درس خبراء التسويق تأثير الموسيقى العالية والرائجة في وقتها والسريعة على تغيير مزاج الإنسان وقدرته على اتخاذ القرارات فيصبح في حالة اندفاع وانشراح ويدفع وهو مقتنع و«مبسوط» فهو سيصبح مواكباً لهذه الموجة الموسيقية والموضة الرائجة. إنه إشباع لغرائز الإنسان وحاجاته النفسية.

وتكنيك آخر لدفعك للشراء هو سياسة تدريب العاملين بالمتاجر وتدريبهم على استقبالك لمساعدتك فتشعر حينما تجيب أنك «فقط تتفرج» بالذنب أو الخزي فأنت لا تريد أن تعطي انطباعاً بأنك تدخل المحل لتضيع وقت الموظفين أو أنك غير قادر على الشراء. وفي استفتاء قرأته ذات مرة في مجلة بريطانية قالت الأغلبية إن البائعين اللطيفين يحرجونهم فيقضون في المتجر دقائق إضافية يمثلون أنهم يفتشون على شيء يعجبهم مع علمهم بأنهم لن يشتروا.

وطبعا حتى سياسات الترجيع التي في صالحك تعمل لزيادة المبيعات فأنت تشتري وأنت واثق بأن لديك خيار الإرجاع، ما يدفعك لشراء أكثر من حاجتك أحياناً وخاصة حينما يستخدم المتجر سياسة العروض، فهي أيضا تكنيك لرفع المبيعات، فيقولون لك اشترِ سلعتين تحصل على الثالثة مجاناً، وحسب الدراسات فإن المستهلك لكي يكسب أكثر ينتهي بشراء المزيد ليحصل كل مرة على قطعة مجانية.

نعم كان المظهر، ومازال، وسيظل مهماً كعامل تعريفي للفرد بالمجتمع، فمنذ الحضارات القديمة اختلفت ملابس الناس وأحياناً ألوانها بحسب طبقاتهم الاجتماعية، والمظهر مهم أيضاً لثقة الإنسان بنفسه ولكن ربما لم يكن أبداً مظهر الإنسان من أهم الأولويات كما هو اليوم. ترى طبقات المجتمع باختلافها تتابع وتعرف وتشتري الملابس والمجوهرات والحقائب والأحذية التي تعكس «الستاتس سيمبل» أو الوضع الاجتماعي الاقتصادي المرتفع للفرد، الذي تريد الغالبية تسلق سلمه.

عشت في دبي لفترة وكانت جارتي في الكمباوند أوروبية وقالت إنها قبل مجيئها لدبي لم تكن تواكب الموضة للظروف الاقتصادية، ولكن في دبي وجد زوجها عملاً مرموقاً وأصبحت هي مهووسة بالموضة، فرأت ذات مرة حقيبة في يد زوجة مدير مكتب زوجها وهي بعشرات الآلاف من الدراهم فأخذت توفر المال لفترة لكي تشتريها. وحينما اشترتها أصبحت تعرضها علينا بطريقة نصف - تلقائية، نصف - استعراضية وكان الوضع مسلياً. وفي يوم كنا أنا وجارة أخرى نمشي وإذا بصاحبة الحقيبة تأتي وهي في حالة تعكر مزاجي شديد وقالت لنا إنها قد طردت خادمتها الشرق آسيوية. وحينما سألنا عن السبب تبين أن الخادمة ذهبت لسوق الكرامة وهو يبيع السلع المقلدة واشترت تقليد أخت الشنطة إياها. قالت لها جارتي الأخرى: ولكن خادمتك ممتازة. تطردينها من أجل شنطة؟ قالت ليست الشنطة فقط، بل اشترت أخت نظارتي البرادا وأخت حذائي التوري وحينما نخرج نصبح «مطقمين» ألا تفهم بأنني مديرتها؟ أنا «البوس» ولست أختها التوأم؟ مهووسة المظاهر هذه لا أريد أن أراها بعد اليوم!