أصبح من المألوف في السنوات الأخيرة حضور مشاهير مواقع التواصل الاجتماعي بشكل لافت في المحافل المختلفة؛ ومنها المناسبات الثقافية، التي انقسمت أصوات المثقفين حولها بين مؤيد ومعارض لهذا التوجه الجديد من التسويق.

ويرى الناقد محمد العباس في حديثه لـ«عكاظ» أن الاستعانة بمشاهير السوشيال ميديا لتسويق البرامج الثقافية خطيئة ثقافية وأخلاقية ولا تعود على المناشط الثقافية بأي قيمة، وقال: «تسويق البرامج الثقافية عبر المشاهير تحول العملية الإبداعية بكل أبعادها الأدبية والفنية إلى سلعة يمكن الإعلان عنها عبر وسائط تجارية، وبتصوري أن لجوء بعض المؤسسات إلى أولئك المعادين في الأصل لكل ما هو ثقافي إنما ينم عن وهم بقدرتهم على استجلاب أكبر قدر من الجمهور للمناسبة الثقافية، ثم ترغيبهم في مختلف الأداءات الثقافية وهذا تصور قاصر، يدل على عطالة الذهنية التي تتبنى هذا الخيار»، وأضاف: «نجوم السوشيال ميديا ليس بمقدورهم إقناع أحد بأهمية ومعنى وجدوى الثقافة، لأنهم غير مقتنعين بذلك المعطى أصلًا، وفاقد الشيء لا يعطيه. أما الجمهور الذي سيتشجع على الحضور فهو ليس في وارد الاطلاع على ما يدور في الشأن الثقافي، بقدر ما يتملكه الفضول للالتقاء بالمشاهير والتقاط الصور التذكارية معهم، بمعنى أن ما سيحدث في تلك المنصة إنما هو كرنفال استعراضي لذوات منفوخة بوهم القدرة على التأثير، وتصعيدهم كقوى تغييرية فاعلة. وذلك المآل هو أخطر ما يمكن أن يحدث عند الاستعانة بهم، حيث تتحول الممارسة الثقافية إلى لقطة هامشية على مسرح كذبة المشاهير، وكأن الثقافة بضاعة كاسدة تبحث عن معلن محترف ليروج لها، ويخرجها من العتمة إلى الضوء، الأمر الذي يهدد وظيفة الثقافة ودورها ومعناها لصالح فئة تتبنى بالفعل نظام التفاهة، وتبالغ بقصدية صريحة في تضئيل الدور الذي تلعبه الثقافة في صناعة الوعي وتشييد الذاكرة. ولذلك أعتقد أن من يراهن على نجوم السوشيال ميديا لإنقاذ الثقافة فهو إنما يراهن على إبراز الطابع المهرجاني للحدث الثقافي مقابل طمس جوهر الفعل الثقافي». وقال العباس إنه لا يمكن لمثقف حقيقي بسمعته ورصيده المعرفي والفني والأخلاقي أن يقبل بأن يكون خطابه الثقافي مرتهنا للقطة ميديائية بائسة، أو أن يكون محمولًا على شهرة نجم من نجوم السوشيال ميديا، لأن الثقافة إنتاج ومعنى وخطاب، وهذا ما لا يعرفه نجوم السوشيال ميديا على حسب وصفه، «المثقف في الأصل ليس هو ذاك الذي يجد نفسه منساقًا مع القطيع بل من يضع نفسه في منطقة مترعة بالتفكير والإبداع والجمال، ولذلك أتمنى أن تكف المؤسسات الثقافية عن التنكيل بالمثقفين وتوجيه الإهانات لهم عندما يضعونهم في خلفية مشهد تحتله قطعان السوشيال ميديا».

من جانبه، يرى مؤسس دار سطور عربية للتوزيع والنشر محمد المنقري في حديثه لـ«عكاظ» أن العمل الثقافي يقتضي التنوّع والشمولية واحترام الفئات ومتطلباتها والوصول إلى كل المستفيدين في المراكز والأطراف والبعد عن المركزية في بناء الخطط الثقافية، ويضيف «لعل العمل يتطلب مزيجا من الميادين والقنوات وصُنّاع القرار وحملات التسويق والعلاقات العامة والإعلامية، ومن هذه العناصر رسمي تقوده الوزارة وتشرف عليه، ومنها وسائط أهلية أو مؤسسات تجارية أو أفراد يمتلكون حضورا جماهيريا يساعد على إيصال الرسائل إلى مستفيديها، وكما لكل مقام مقال أظن أن لكل فئة أو نشاط مستهدفين، ولهم أدبيات مختلفة في التلقي والاستجابة والاستفادة، والمخطط الثقافي الآن قد يجد نفسه بين ناري الأبراج العاجية التي صنعتها المؤسسات الثقافية لنفسها طيلة عقود مضت وبين الخوف من تسليع الثقافة والهبوط بها إلى مستوى يفقدها تأثيرها ورسالتها، وفي هذا المنعطف أظن من الأجمل خلق تآلف بين المخطط الثقافي والمتخصص الإعلامي وعالم الاجتماع الاقتصادي المثقف لبناء عمل متكامل يحقق التنمية الثقافية التي يتوق لها الكثيرون، ولا أظن ذلك سهلا لكنه غير مستحيل في أروقة وزارة بدأت بجدية ومنهجية وإتقان».

ولم تقف الكاتبة سارة الرشيدان العاملة في ملتقى الرياض لسنوات ضد هذا التوجه الجديد في التسويق كونها ترى أن مشاهير التواصل يصلون لمختلف أطياف المجتمع بحكم شهرتهم، وقالت: «يمكن لمشاهير التواصل أن يصلوا بشكل كبير للمتلقي، وأوضحت أنها ومن خلال خارطة السناب تابعت عددا من الفعاليات الثقافية التي نقلت العام الماضي داخل وخارج المملكة». وأضافت: «لا نحتاج لأكثر من عملية بحث لنصل لما نهتم به، ربما مشاهير التواصل يؤخذ على بعضهم أنهم ليسوا إعلاميين رسميين أو مثقفين، أو أن حضورهم هو إقصاء للإعلاميين أو المثقفين التقليديين، وهذه ربما الإشكالية الأبرز، لكنهم أصبحوا واقعا لا يمكن تجاهله، ولغة انتشار جديدة وفاعلة يجب الأخذ بها، فالثقافة إذا أردنا أن تكون لغة للوطن فيجب أن تصل بكل القنوات الممكنة، وأهمها التي يدركها الشباب الذي بعضه لا يكاد يتقن ثقافيا إلا لغة التواصل».