منذ بداية ستينات القرن الماضي وسط قلق يتزايد حول القضايا البيئية؛ تسابقت المنظمات نحو التوجه الاقتصادي العالمي في الاستجابة للتحديات البيئية باعتماد استراتيجيات خضراء وممارستها، وخلق فرص جديدة وكفاءة الموارد، وهذا أجبر كثيرا من الدول على وضع لوائح خضراء وتشجيع المنظمات على أن تصبح منظمات خضراء، إلى جانب تلبية احتياجات المستهلكين بتوفر منتجات عالية الجودة وصديقة للبيئة وآمنة وصحية.

ظهر مصطلح حديث في مجال التسويق يسمى «التسويق النظيف» أو «التسويق البيئي» أو «التسويق الأخضر»، وهو النهج الاستراتيجي المتكامل الذي يلبي احتياجات الإنسان مع الحد الأدنى من التأثير الضار على البيئة الطبيعية، إذ فوق أنه يشمل السلع الاستهلاكية والصناعية يشمل القطاع الخدمي في عملية توزيع السلع والخدمات.

تعد استراتيجية «التسويق الأخضر» من الممارسات الإدارية الحديثة التي تتبناها المنظمات الصحية التي تطمح للتقدم والنمو والاستمرارية والاستدامة، فالميزة الأكثر أهمية للتسويق الأخضر هي أن السلع الصديقة للبيئة تتمتع بميزة تنافسية على المنظمات الأخرى التي تبيع سلعاً مميزة غير صديقة للبيئة.

يتمحور التسويق الأخضر حول الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية والاجتماعية في ممارسة الأنشطة التسويقية بهدف منظمات صحية صديقة ومحافظة وتعزيز بيئة طبيعية، قد يحقق تطبيق وتبني استراتيجيات التسويق الأخضر في المنظمات الصحية مميزات جمة؛ منها:

أولاً: تحسين سمعة المنظمة، بانتهاج مجموعة من المبادئ ابتداءً من المصداقية والثقة والاعتمادية، وانتهاءً بالمسؤولية البيئة والاجتماعية.

ثانياً: تحقيق الميزة التنافسية وزيادة حصتها السوقية وقبولها المجتمعي.

يعتقد بعض قادة المنظمات الصحية أن إضافة بُعُد «الاستدامة» لإطار رسالة ورؤية وقيم المنظمة هو الحل الأمثل لتصبح المنظمة صديقة للبيئة، بل يمتد هذا البُعُد إلى أن تتحمل المنظمات على عاتقها عبء المسؤولية الاجتماعية لتحقيق القبول الاجتماعي لها من خلال عدة طرق؛ منها: توعية الناس بأهمية المحافظة على البيئة، وتنشئة الأجيال على الوعي البيئي الصحي على جميع المستويات.

يجب العمل على تمهيد الظروف الاجتماعية والثقافية لضمان نجاح التنمية المستدامة، وتحفيز الأفراد والمنظمات على استخدام مصادر الطاقة المتجددة والبديلة، والاعتماد على التكنولوجيا النظيفة، واستخدام سلع صديقة للبيئة لا تشكل عبئاً عند الانتهاء من استخدامها لكونها سلعاً قابلة للتدوير، وإعادة تقيم الموارد البيئية بهدف تغير أنماط الاستهلاك وحمايتها من الاستنزاف وترشيد استهلاكها.